ACTIVIDAD 4

IMPORTANTE.

SE RECIBE EL TRABAJO UNICAMENTE EL DIA 12 DE MAYO SABADO.

IMPRESO.

   ¿Cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un producto?

·        Relacione los factores de influencia en el comportamiento de consumo en la denominada macro y microsegmentación.

·        ¿Cuáles son los criterios fundamentales para segmentar el mercado?

·        ¿Cuál es la importancia de hacer investigación de mercados? Justifique su respuesta.

·        ¿Cuáles son las variables que influyen en el proceso de decisión del consumidor? Explique cada una.

·        ¿Cómo deciden sus compras los consumidores y las empresas?

·        ¿Qué relación existe entre el comportamiento del consumidor de las personas y las organizaciones?

·        Explique la forma en que la satisfacción del cliente influye en su lealtad.

·        ¿Cuáles son las tendencias en el análisis de los consumidores?

• Explique su criterio personal de la importancia de analizar el comportamiento del consumidor.
• Si no tenemos en cuenta el consumidor ¿Qué puede pasar con las empresas?
• Partiendo de lo que buscan las empresas al comprender el consumidor ¿Qué  beneficios se pueden brindar al consumidor y cuales puede obtener la empresa?

·         LECTURA PARA ANALIZAR:

SWEET SPOT: La Suma de los Insights

Autor: Luis Julián Pérez Romero

Especial/Vanguardia Liberal,  18-septiembre de 2005

Negocios p: 2E

Queremos saber la verdad acerca del Comportamiento de los consumidores, de las marcas y la comunicación, pero para esto, comencemos interiorizando cada uno de los pensamientos, sentimientos, emociones, intereses, fantasías y deseos de los consumidores, escudriñemos dentro de ellos y encontraremos esa verdad oculta que está esperando por ser descubierta.

Un insight es lo que el consumidor cree o practica, que está relacionado con un producto en particular o categoría de productos, algo que utilizado apropiadamente en la publicidad ayuda al consumidor a identificar y relacionarse con un anuncio. Pensemos en insight como el paso clave que viene entre el pensamiento estratégico y la ejecución creativa. Como un puente entre ambos que encierra genuinos insights en los que el consumidor cree y practica.  Ahora bien, lograr que un insight sea verdaderamente útil, requiere de conocimiento, meticulosidad, cuidado y atención.

En la evolución del marketing se han dado grandes aciertos en compañías exitosas que supieron llegar al punto clave de los consumidores: El Sweet Spot que es donde cada persona alberga sus fantasías y deseos individuales asociados con las características de una marca en especial. Es decir, es el punto exacto en dónde se intercepta el insight del consumidor y el de la marca.

El Sweet Spot

Para alcanzar este valioso punto con nuestro mensaje publicitario, es importante recordar que toda venta es individual, debemos ofrecerles a nuestros consumidores un producto que ellos puedan sentir  que ha sido diseñado especialmente para ellos.

Nuestra comunicación, aunque no es masiva, debe ser enfocada a cada uno de los consumidores personalmente, mediante un insight con el que se identifiquen plenamente. La personalización eres lograr una conexión individual con el consumidor. El comprende que no basta con las cuatro variables tradicionales (producto, precio, plaza, promoción) porque estas limitan a una estrategia para el producto que no toma en cuenta a quien debería ser el más importante: el consumidor. El éxito se alcanza cuando podemos ofrecer al los consumidores una idea, producto o solución que haga las cosas mejores o más fáciles para cada uno de ellos, de forma individual. Para lograr éste vínculo estrecho con el consumidor no podemos basarnos únicamente en los datos estadísticos, debemos conocer realmente a los consumidores y tratar de ver la vida desde sus ojos.

Sus insights deben estar basados en hechos e inspirar

Es necesario experimentar con el producto en todas las maneras posibles y conocer a profundidad el mercado en que nos estamos desenvolviendo.

Es importante recopilar información de datos objetivos obtenidos a través de encuestas y estadísticas pues éstos son el fundamento en que se apoyarán los insights que encontremos.

Una vez recogidos los datos objetivos, necesitamos ir más allá y llegar a los insights u aún más, necesitamos inspirar a los demás en nuestro equipo a crear productos, ideas de marketing y avisos que se conecten con esos insights. Los datos y la información no son suficientes, debemos formar un equipo hacia los insights y la inspiración. Es  un proceso complejo  pero efectivo.

La secuencia que se debe desarrollar es sencilla, primero obtenemos datos, de ellos logramos información, después de esto desarrollamos el insight y por último requerimos que todo esto se convierta en inspiración para la creación de estrategias productos y anuncios que se conecten realmente con el consumidor. Si la inspiración falla, todos los pasos anteriores se anulan, el resultado final no presentará algo valioso para el  consumidor.

Ahora, entiéndase usted mismo...

Cita un adagio popular: “Para aprender a ser torero, primero debes aprender a ser toro”, para comprender a nuestros consumidores lo primero que debemos hacer es conocernos a nosotros mismos. Después de todo no podemos hacer un buen trabajo observando e interpretando el comportamiento, las motivaciones, y los sentimientos de otros, sino podemos observarnos  y ser honestos con nosotros mismos. La clave para llegar a los consumidores es ser capaz de ponerse en los zapatos de ellos, más aún meterse en su pie y ver el mundo a través de sus ojos. Es difícil lograr éste grado de empatía ideal, pues las múltiples ocupaciones que implica el trabajo de un profesional de mercadeo, no  se dedica el tiempo necesario a observar e interpretar la vida de sus consumidores. Además como cualquier persona, los mercadólogos y publicistas pueden ser muy distintos de los consumidores, en hábitos y gustos, esto dificulta la identificación.

Lo  más común es dejarnos llevar por los estereotipos y simplificar nuestras percepciones sobre los consumidores al verlos como un grupo. Pero esto es un error gravísimo pues perdemos el contacto personal y ellos sienten éste abandono a través de publicidad distante. Lo que deberíamos hacer para alcanzar la empatía, es convertirnos en actores y meternos en nuestros consumidores  como si fueran un personaje que debemos representar; estudiarlos desde todos los ángulos de modo que podamos convencer con lo que representemos de ellos.

Para lograr esto es importante aprender a leernos a nosotros mismos como consumidores, descubrir nuestros gustos y llegar a nuestros propios insights. Sólo comprendiéndonos a nosotros mismos podremos comprender los comportamientos de nuestros consumidores. En éste proceso de conocimiento, es muy importante poner atención a los mínimos detalles que son los que muchas veces marcan las diferencias individuales.

Asegúrese que encaje con los hechos...

No es sencillo definir objetivamente El Sweet Spot ni como se lo puede encontrar, lo que debemos saber es que cuando nos emocionamos frente a un descubrimiento y los sentimos como una revelación, es muy probable que hayamos encontrado éste punto clave. Una vez recabados los datos e información, el insight encontrado, deberá unirlos y darles un sentido global que sea fácil de comunicar. El insight es la clave para que nuestros esfuerzos investigativos tengan valor. Cuando se alcanza un insight y se le puede plasmar de manera efectiva en la publicidad, produce un impacto enorme en los consumidores que se sienten identificados y comprendidos con el producto. Sin embargo, hay que tener cuidado de no escoger un insight por simple intuición, es necesario darle soporte con un investigación y convertirlo en una hipótesis que podrá ser comprobada mediante hechos de los consumidores.

Cuando se encuentra el insight correcto nos debemos preguntar: ¿Es cierta, mi idea? ¿Qué otra cosa puede ser cierta también? Y luego de esto se empiezan a buscar pruebas que apoyen la idea que tenemos. No se puede tomar éste proceso a la ligera ni incluir percepciones personales para apoyar lo que pensamos que es cierto. El insight funcionará en tanto sea verdadero.

Colabore y sea abogado del consumidor…

Aunque se haya realizado todo el trabajo previo para encontrar buenos insights, éstos no servirán de nada si nadie en el equipo de marketing trabaja con ellos. En teoría los resultados hablan por sí mismos y todo el mundo debería comprenderlos; sin embargo, nos es tan sencillo. Se requiere de un verdadero trabajo de equipo e interacción para adoptarlo al insight y convertirlo en una excelente estrategia publicitaria o de marketing. Para asegurarse de que sus insights no se desperdicien, se necesitan dos cosas:

A. animar a cada uno de los miembros del equipo a trabajar, teniendo siempre el consumidor en la mente. B. Hacer que el insight encontrado inspire al equipo. Tanto en agencias de publicidad como en la mayoría de las empresas, las personas tienen cargos cada vez más específicos y diversificados por lo que difícilmente se puede mantener la organización de manera individual.

Es por esto, que frecuentemente existe el problema de cómo lograr que un grupo de personas con tantas diferencias personales, de conocimientos y de funciones trabajen justos por la misma meta. No se puede esperar que todo sea paz armonía en un ambiente de alto estrés como el publicitario; pero si es posible dar una oportunidad a cada persona de que desarrolle y demuestre lo bien que puede hacer su trabajo. No debemos subestimar a nadie. Ni menospreciar su trabajo porque sea distinto del nuestro.

Si queremos que la gente de nuestro equipo de trabajo se integre y colabore debemos llegar a su Sweet Spot, con las presentaciones que hagamos de nuestras ideas, además debemos tratar de ser el abogado de nuestros consumidores para que nuestro equipo de trabajo se enfoque en lo que ellos necesitan. Deje que un Sweet Spot alimente los insights de los consumidores, disfrute de caminar de la mano con ellos en la búsqueda de  satisfacción de los intereses, su empresa y de sus clientes.

Los consumidores se persuaden a sí mismos…

Actualmente, los consumidores son bombardeados con mensajes que pocas veces son efectivos, pues se confunden entre la multitud de información a la que estamos expuestos.  Generalmente se piensa que mientras una pieza publicitaria sea más grande, llamativa, atrevida y original, podrá “romper el mercado”  de mejor manera. Pero lo que sucede realmente es que sólo la publicidad que se conecta con el consumidor es la que logra sobresalir e impactar. Esto ocurre porque la tensión y la persuasión están bajo el control del consumidor, no del publicista como se creería.

Un rompimiento del mercado no se da cuando el publicista presenta una idea diferente de la multitud de mensajes de la competencia, sino cuando el consumidor se conecta y se mete en el mensaje porque descubre que tiene algo importante para él. Sólo de ésta forma se puede ir más allá.

Como consumidores, constantemente seleccionamos mensajes que son relevantes para nosotros y que tienen algún significado especial entre los miles de mensajes que nos llegan a diario. En realidad no importa que tan suave sea o fuerte la publicidad, sino que tan poderosa puede ser la conexión con algo que existe dentro de los consumidores, algo en lo que ellos creen o quisieran creer, o que quisieran conocer más a fondo.

Este tipo de conexiones con el consumidor son el resultado de comprender esas verdades personales que todos guardamos y reflejarlas en mensajes publicitarios que puedan llegar directamente al consumidor.

Póngase en los zapatos del consumidor…

La persuasión es una actividad que practicamos a diario, en situaciones cotidianas en las que necesitamos que alguien haga algo por nosotros. El ser humano identifica de manera innata las herramientas adecuadas para conseguir lo que se desea, de acuerdo con la persona a quien queremos persuadir.

Cuando conocemos bien a alguien se hace más sencillo llegar a él “Por el mejor lado”, ya que sabemos lo que le gusta y le disgusta. Lo mismo sucede en  el marketing y la publicidad, para llevar un mensaje efectivo a los consumidores debemos conocerlos y ponernos en sus zapatos. Debemos tener en cuenta que los procesos persuasivos en todo ámbito fallan por la misma razón: porque no conocemos a nuestros consumidores también como deberíamos y en consecuencia no podemos  conectar nuestras metas con las de ellos.

Para alcanzar un mensaje realmente persuasivo, es necesario entender al consumidor en su vida y contexto, librarnos de nuestras percepciones personales y entregarles lo que ellos quieren ver, no lo que nosotros pensamos que sería lo  mejor. Un buen publicista jamás tratará de imponer sus ideas ante los gustos y hábitos de los consumidores, ni podrá cerrarse por una percepción personal. Actuar con terquedad puede traer muchos conflictos al momento de tomar decisiones, pues sin duda las acciones publicitarias estarán alejadas de la realidad de los consumidores.

De la lectura sugerida: SWEET SPOT: La Suma de los Insights. Autor: Luis Julián Pérez Romero: elabore un resumen ejecutivo, además argumente sus propias apreciaciones y conclusiones de la misma.